Abb. 2: Weltweiter Marktanteil Schweizer Luxusuhren nach Gruppe Wer heute eine Rolex kaufen möchte, muss gute Beziehungen zu einem Rolex Konzessionär haben und viel Geduld auf einer Warteliste mitbringen. Der Marktführer bei Luxusuhren verzeichnet einen Umsatz von über 8 Mrd. CHF und teilt seine Erzeugnisse zu.
Das war nicht immer so. Ab 2010 avancierten Hongkong und China mit einem Umsatzvolumen von rund 5 Mrd. CHF zum Exportland Nr. 1 für Schweizer Luxusuhren. Vor allem Rolex-Uhren waren ein nettes kleines und unauffälliges ,Bestechungs-Geschenk'. Der Graumarkt boomte und so manche Uhr fand als Reimport wieder ihren Weg nach Europa – zu günstigeren Preisen.
Heute ist der Graumarkt ziemlich ausgetrocknet und es wird – wie bereits erwähnt – zugeteilt. Eine bemerkenswerte Strategie, sich mit einem Luxus-Image erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern und auch den technologischen Newcomern wie der Apple Watch oder Samsung, Garmin und weiteren Smart Watches zu differenzieren.
Warum die neue Mercedes Luxus- Strategie erfolgreich sein könnte
,Weniger ist mehr' lautet ein vielleicht banal klingendes bekanntes Sprichwort. Doch wie man durch Verknappung höhere Erträge erzielen kann, macht uns ja nicht nur Rolex vor, sondern leider auch Russland in punkto Gas und Öl. Womit wir beim volkswirtschaftlichen Thema der Preiselastizität wären: Diese, so erklärt Wikipedia, misst die relative Änderung des Angebots oder der Nachfrage im Anschluss an eine Preisänderung.
Abb. 3: Ola Källenius, Mercedes-Benz CEO rief im Frühjahr d. J. Luxus als Strategie aus Dazu passt die Ankündigung von Ola Källenius (Abb. 3), die A-Klasse und B-Klasse ab Mitte des Jahrzehnts ersatzlos zu streichen. Mit der neuen Mercedes-Benz Strategie steigt der Einstiegspreis von derzeit unter 30 000 € auf rund 40 000 € an.
Das bisher absatzstärkste Jahr nach Millionen Pkw war für Mercedes 2019, wenngleich bereits 2017, also lange vor Corona, das bisherige Absatzplateau erreicht war. Die Marke Smart spielte dabei seit 2020 stückzahlmäßig keine Rolle mehr (Abb. 4).
Betrachtet man die neuesten Zahlen aus dem 1. Halbjahr 2022, so ist das SUV-Modell GLC weiterhin das meistverkaufte Einzelmodell. An zweiter Stelle steht die C-Klasse, gefolgt von der E-Klasse. Die B-Klasse spielt schon jetzt eine nachrangige Rolle, ebenso wie die A-Klasse.
E-mobilität kippt bisherige Ziele: Volumenklassen für Flottenverbrauch nicht mehr relevant
Mit dem Verzicht auf die A-Klasse und B-Klasse und – bereits vollzogen – von Smart, setzt Mercedes-Benz aufgrund heutiger Zahlen weniger Fahrzeuge um als BMW und AUDI (Abb. 4).
Abb. 4: Mercedes ohne A/B Klasse versus Audi und BMW in Tausend Fahrzeugen
Mit dem Umstieg auf die Elektromobilität verlieren aber die bisherigen politisch gesetzten Grenzwerte für den Flottenverbrauch aller in der EU verkauften Fahrzeuge ihre Bedeutung. Hier waren Smart, A- und B-Klasse hilfreich, die Flotten-Emission zu senken.
Harter Wettbewerb aus China um batterieelektrische Fahrzeuge
Abb. 5: CO2 Grenzwerte in Gramm pro km für den Flottenverbrauch von neuen Pkw in der EU Mit dem politisch erzwungenen Phase Out unserer hochentwickelten und effizienten Verbrennungsmotoren beginnt ein neues Zeitalter.
Tesla war Vorreiter, BYD, Nio, Aiways und andere aus China blasen zum Angriff. Batterie-Technologie hat man in den letzten 20 Jahren aufgebaut und verfügt über die größten Produktionskapazitäten. Elektromotoren und Batterie-Management-Systeme und bald auch Leistungselektronik sind keine Markteintritts-Hürden.
Also wird vor allem im margenschwachen Kompakt- und unteren Mittelklasse-Segment ein noch härterer Wettbewerb in Europa entstehen. Dabei werden sicher weitere Marken in diesem Jahrzehnt vom Markt verschwinden.
Weniger ist mehr
Betrachtet man die durchschnittliche Marge in € pro verkauftem Fahrzeug im 1 Quartal d. J., so wird schnell deutlich, dass die neue Mercedes-Strategie gar nicht so abwegig ist (Abb. 6). Volkswagen als Massenhersteller bringt es auf 3373 € pro Fahrzeug und BMW auf 3965 €. Mercedes-Benz dagegen erzielt mit 8870 € eine Marge, die 2,1 x höher ist als Konkurrent BMW.
Nur Tesla überbietet alle mit 10.360 € pro Fahrzeug, was auch bedeutet, dass hier noch Luft für Preissenkungen vorhanden ist.
Abb. 6: Durchschnittliche Marge pro verkauftem Fahrzeug 1. Quartal 2022 in Euro
Auf den gebracht
- Die Schweizer Uhrenmanufaktur Rolex genießt Weltruf für ihr Know-how und die Qualität ihrer Erzeugnisse. Gleichzeitig sorgt man mit einer vorsichtigen Verknappung ihrer Luxusuhren für stabile und kontinuierlich steigende Preise sowie eine hohe Werthaltigkeit. Mit 27 % Weltmarktanteil bei Schweizer Uhren > 5000 CHF erzielt man einen Jahres-Umsatz > 8 Mrd. CHF.
- Mit dem Auslaufen der A-Klasse und B-Klasse bei Mercedes-Benz erhöht sich der Einstiegspreis von < 30.000 € auf rund 40.000 €. Beide Klassen und der bereits ausgegliederte Smart sind mit der Elektrifizierung zukünftig für das Drücken der Flotten-CO2-Emission nicht mehr von Bedeutung.
- Gleichzeitig verabschiedet sich Mercedes Benz aus dem margenschwachen Massensegment, in dem mit dem Markteintritt chinesischer batterieelektrischer Vehikel (BEV) ein noch härterer Wettbewerb beginnt.
- Mercedes Benz erzielte im 1. Quartal 2022 bereits eine mehr als doppelt so hohe Marge pro Fahrzeug als BMW und Volkswagen.
Zusammenfassend scheint die Mercedes-Benz-Strategie angelehnt an das Marketing von Luxusgütern von Patek Philippe, Gucci bis Louis Vuitton eine gute Erfolgschance zu haben. Es reicht heute nicht mehr, sich am Wettbewerb zu orientieren und etwas besser zu sein. Das Ziel muss heißen Ideenführerschaft und Konzepte. Diese bestehen aus Produkt, Service und einer tragfähigen Idee. Nur wer ein Konzept vermarktet, hat auch die Preisführerschaft.
Bleiben Sie uns gewogen
Ihr
Hans-Joachim Friedrichkeit
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