"El fabricante suizo de relojes Rolex goza de una reputación mundial por su pericia y la calidad de sus productos. Todos los relojes de pulsera Oyster Perpetual y Cellini fabricados por Rolex están certificados como cronómetros superlativos por su precisión, rendimiento y fiabilidad, y se caracterizan por su excelencia, elegancia y reputación única", reza el retrato oficial de la empresa fabricante de relojes.
Fig. 2: Cuota de mercado mundial de los relojes de lujo suizos por grupos Si quiere comprar un Rolex hoy, necesita tener una buena relación con un concesionario Rolex y mucha paciencia en una lista de espera. El líder del mercado de relojes de lujo factura más de 8 000 millones de francos suizos y reparte sus productos.
No siempre ha sido así. A partir de 2010, Hong Kong y China se convirtieron en el primer mercado de exportación para los relojes de lujo suizos, con ventas que rondaron los 5.000 millones de francos suizos. Los relojes Rolex, en particular, eran un pequeño y discreto "regalo de soborno". El mercado gris se disparó y muchos relojes volvieron a Europa como reimportación, a precios más bajos.
Hoy en día, el mercado gris prácticamente se ha agotado y, como ya se ha mencionado, se está asignando. Una estrategia notable para diferenciarse con éxito de competidores y recién llegados tecnológicos como el Apple Watch o Samsung, Garmin y otros smartwatches con imagen de lujo.
Por qué la nueva estrategia de lujo de Mercedes podría tener éxito
'Menos es más' es un conocido dicho que puede sonar banal. Sin embargo, no es sólo Rolex quien nos está mostrando cómo lograr mayores rendimientos a través de la escasez, sino también, por desgracia, Rusia en términos de gas y petróleo. Lo que nos lleva al tema económico de la elasticidad de los precios: Esta, como explica Wikipedia, mide el cambio relativo de la oferta o la demanda tras un cambio de precio.
Fig. 3: Ola Källenius, CEO de Mercedes-Benz, proclamó el lujo como estrategia en la primavera de este año El anuncio de Ola Källenius(Fig. 3) de que la Clase A y la Clase B se cancelarán sin sustitución a partir de mediados de la década encaja con esto. Con la nueva estrategia de Mercedes-Benz, el precio de entrada pasará de los 30.000 euros actuales a unos 40.000 euros.
El año más fuerte hasta la fecha para Mercedes en términos de millones de coches vendidos fue 2019, aunque el anterior techo de ventas ya se había alcanzado en 2017, mucho antes del coronavirus. La marca Smart no ha desempeñado ningún papel en términos de ventas de unidades desde 2020(Fig. 4).
Si nos fijamos en las últimas cifras del primer semestre de 2022, el modelo SUV GLC sigue siendo el modelo individual más vendido. En segundo lugar se sitúa la Clase C, seguida de la Clase E. La Clase B ya desempeña un papel secundario, al igual que la Clase A.
La movilidad eléctrica da un vuelco a los objetivos anteriores: Las clases de volumen dejan de ser relevantes para el consumo de las flotas
Con la discontinuación de la Clase A y la Clase B y -ya finalizada- de Smart, Mercedes-Benz vende menos vehículos que BMW y AUDI según las cifras actuales(Fig. 4).
Fig. 4: Mercedes sin Clase A/B frente a Audi y BMW en miles de vehículos
Sin embargo, con el cambio a la electromovilidad, los anteriores límites fijados políticamente para el consumo del parque de todos los vehículos vendidos en la UE pierden su importancia. Los Smart, la Clase A y la Clase B han contribuido a reducir las emisiones de las flotas.
Competencia feroz de China por los vehículos eléctricos de batería
Fig. 5: Límites deCO2 en gramos por kilómetro para el consumo del parque de turismos nuevos en la UE La eliminación progresiva, impuesta políticamente, de nuestros motores de combustión altamente desarrollados y eficientes marca el comienzo de una nueva era.
Tesla fue pionera, BYD, Nio, Aiways y otros de China atacan ahora. La tecnología de las baterías se ha desarrollado en los últimos 20 años y cuenta con las mayores capacidades de producción. Los motores eléctricos y los sistemas de gestión de baterías, y pronto también la electrónica de potencia, no son una barrera para entrar en el mercado.
Esto significa que la competencia en Europa será aún más dura, sobre todo en el segmento de los compactos de bajo margen y la gama media baja. No cabe duda de que en esta década desaparecerán más marcas del mercado.
Menos es más
Si observamos el margen medio en euros por vehículo vendido en el primer trimestre de este año, enseguida queda claro que la nueva estrategia de Mercedes no es tan descabellada(Fig. 6). Volkswagen, como fabricante de masas, logra 3.373 euros por vehículo y BMW, 3.965 euros. Mercedes-Benz, por su parte, logra un margen de 8.870 euros, 2,1 veces más que su competidor BMW.
Sólo Tesla los supera a todos con 10.360 euros por vehículo, lo que también significa que aún hay margen para reducir los precios.
Fig. 6: Margen medio por vehículo vendido 1er trimestre 2022 en euros
A su servicio
- El fabricante suizo de relojes Rolex goza de una reputación mundial por su experiencia y la calidad de sus productos. Al mismo tiempo, la empresa garantiza precios estables y en continuo aumento, así como una elevada retención del valor gracias a la cuidadosa escasez de sus relojes de lujo. Con una cuota del 27% del mercado mundial de relojes suizos de más de 5.000 CHF, la empresa genera unas ventas anuales de más de 8.000 millones de CHF.
- Con la descatalogación de la Clase A y la Clase B en Mercedes-Benz, el precio de entrada pasa de <30.000 euros a unos 40.000 euros. Con la electrificación, ambas clases y el Smart, ya escindido, dejarán de ser importantes para reducir las emisiones de CO2 de las flotas.
- Al mismo tiempo, Mercedes Benz abandona el segmento de masas de bajo margen, en el que está empezando una competencia aún más dura con la entrada en el mercado de los vehículos eléctricos de batería (BEV) chinos.
- En el primer trimestre de 2022, Mercedes Benz ya logró un margen por vehículo más de dos veces superior al de BMW y Volkswagen.
En resumen, la estrategia de Mercedes-Benz, basada en la comercialización de artículos de lujo, desde Patek Philippe y Gucci hasta Louis Vuitton, parece tener muchas posibilidades de éxito. Hoy ya no basta con orientarse en la competencia y ser ligeramente mejor. El objetivo debe ser ser líder en ideas y conceptos. Estos consisten en un producto, un servicio y una idea viable. Sólo quien comercializa un concepto tiene también el liderazgo en precios.
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Atentamente
Hans-Joachim Friedrichkeit
